Wellner Modehaus – ein Interview

Über meinen heutigen Interviewgast vom Modehaus Wellner freue ich mich ganz besonders. Wenn Du Insights von einem renommierten Einzelhändler erhalten möchtest, solltest Du Dir jetzt die Zeit nehmen, um das Interview mit Holger Wellner, dem Geschäftsführer zu lesen. Holger hat sich die Zeit genommen und alle meine Fragen, die meinen Kundinnen und mir auf der Seele brannten, beantwortet.

Moin Holger, ich freue mich sehr, dass Du hier bist, stell Dich doch am besten selber einmal kurz vor und was genau Du machst.

Ja, das mache ich gerne. Vielen lieben Dank für die Einladung und erst einmal schöne Grüße mir aus der schönen Rattenfänger-Stadt Hameln, in der ich gerade sitze, in meinem kleinen Büro im Modehaus. Ich bin ja so sozusagen schon in den Kinderschuhen in der Modebranche groß geworden, im Mittelstand in unserem Familienunternehmen. Mein Urgroßvater hat das Modehaus Wellner vor über 90 Jahren gegründet und dann habe ich das eben von meinen Eltern, die haben mich da so ein bisschen mit rein geschubst, übernommen. Schon als kleiner Junge hat mir das alles sehr viel Spaß gemacht. Das war dann auch keine Frage, dass ich das jetzt hier auch weitermache. Wir betreiben hier in Hameln ein Modehaus, ein typisches Multilabel Modehaus, wie ihr das wahrscheinlich auch aus vielen anderen Städten kennt: Damenmode, Herrenmode und Wäsche. Wir bewirtschaften insgesamt circa 3.500 Quadratmeter Verkaufsfläche. Und daneben gibt es noch neun Franchise Stores von verschiedenen Marken, die auch zum Unternehmen gehören.

Abgerundet wird das Ganze durch die digitalen Aktivitäten, die wir mit unserem eigenen Onlineshop machen und auch zum Teil über Marktplätze. Ja, und so fühlen wir uns hier ganz wohl und freuen uns auf die Zukunft. Und zwar mit allen Herausforderungen und Chancen, die der Handel mit sich bringt.

Da sind wir auch schon direkt voll im Thema. Wie ich das eben eingangs schon sagte, habe ich heute wirklich eine Menge von Fragen mitgebracht. Kannst Du als allererstes von Deinen Kunden erzählen? Wer sind typischerweise deine Kunden? Wer kauft bei euch im Modehaus ein? Wer ist der typische Modehauskunde? Ja, nicht nur Damen oder?

Das ist eine spannende Frage und ist natürlich auch wichtig, dass wir uns darüber bewusst sind, da dass die Grundlage für wichtige Entscheidungen ist: Für die Sortimente, für den Einkauf, aber auch für die Events, fürs Marketing. Wir veranstalten z.B. eine Ladies Night, ein Freundinnen-Abend und auch da haben wir uns ganz genau überlegt, wen laden wir ein. Und was ist denen wichtig? Wollen die von uns eine klassische Modenschau? Oder wollen sie vielleicht eine Party mit DJ? Das ist immer die Herausforderung, da dann auch den Geschmack der Kunden zu treffen. Und wer sind die jetzt genau? Wir haben sehr viele Stammkunden. Ungefähr 80 % unserer Umsätze machen wir wirklich mit Stammkunden, die auch eine Kundenkarte haben. Das heißt, wir kennen unsere Kunden relativ genau und wissen, wo sie wohnen und wie alt sie sind. Das sind auch mehr Frauen als Männer, in der Regel erwachsener, schon im Job, haben ein Einkommen und sehr modeaffin.

Ansonsten versuchen wir eben immer auch möglichst viel von unseren Kunden zu lernen und sie auch direkt zu fragen. Wir merken das teilweise ja auch im Sortiment: Manche Dinge laufen besser als andere, dann wissen wir, womit wir besser getroffen und womit weniger. Und auch bei allem, was wir tun, versuchen wir dann auch wirklich, unsere Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns zu stellen.

Und du hast ja von erwachsenen Kundinnen gesprochen. Ist es denn auch so, dass du schon den Eindruck hast, dass die Kundinnen auch nachwachsen, also auch sozusagen ihre Töchter beispielsweise mitbringen, Nichten, Freundinnen, wie auch immer? Oder würdest du sagen, dass ihr da noch nachbessern könnt?

Ja, das ist natürlich die größte Aufgabe für uns, da auch neue Kunden zu gewinnen. Und tatsächlich ist es auch so, dass dann eben auch Mutter und Tochter da sind, die sich da beide bei uns ganz gut fühlen. Wir versuchen das flächenmäßig in verschiedene Welten zu bauen. Da wo die Tochter oder die Mutter einkauft, da fühle ich mich vielleicht dann selber nicht so wohl und nicht so richtig, da möchte ich mich mehr abgrenzen als junger Mensch. Wir tun das, indem wir die Abteilung auf zwei Etagen verteilt haben und bauen dann eben auch den Marken Mix entsprechend auf, dass wir sagen, da gibt es dann eine Welt, da fühlt sich die Tochter dann eben mit den angebotenen Marken wohl. Und die Mutter, die ist dann in einer anderen Welt unterwegs und findet auch die Marken, die für sie passen. Und das Ganze ist ja auch nicht nur eine stilistische Frage oder eine Form von Trend, sondern auch oftmals vom Thema.

Das ist ja auch für jede Marke immer die Frage: Wie orientiere ich mich dabei und wie passt jetzt die Größe 38 und wie mache ich mein Fitting und meine Passform, um damit auch die richtige Kundin abzudecken? Was man eben auch oft sieht, ist das sich dann auch die Mutter durchaus gerne mal in den Marken tummelt, wo wir dann eigentlich eher die Tochter erwarten. Und so viele Menschen, Frauen oder Männer, für die das ja auch genauso geht. Die wollen ja gerne vielleicht auch ein bisschen jünger sein oder aussehen, als sie vielleicht dann aussehen. Oft scheitert es dann aber leider an einer Passform oder überhaupt, dass die Größen dann gar nicht mehr vorhanden sind, die dann die Kundin im Grunde sucht und braucht.

Da hast du auch ein ganz wichtiges Thema angesprochen, was für mich auch sehr interessant ist: Thema Sortimente: Das heißt, es wird schon so sein, dass ein Schwerpunkt eures Sortiments im Bereich der Damenoberbekleidung liegt. Oder würdest du sagen, auch das teilt sich ganz gut auf?

Vom Sortiment ist unser Mix so, dass ungefähr 60 % der Fläche und auch der Umsätze auf die DOB fällt. 32 % Umsatzanteil den die HK belegt und der Rest ist bei uns Wäsche und Strümpfe. Auch flächenmäßig ist das bei uns so aufgeteilt.

Thema Lieferanten: Wie habt Ihr das über das gesamte Haus gerechnet? Kannst du da eine ungefähre Zahl sagen?

Ja, die Anzahl der Marken sind so ziemlich genau bei 80 bis 90 mit allem Drum und Dran. Für Damen, Herren und Wäsche inklusive. Bei der Wäsche arbeiten wir relativ kleinteilig, relativ viele Marken und Konzepte. Das hat auch was mit dem Thema Größe und Passform zu tun, weil da einfach die Komplexität noch sehr, sehr viel größer ist, gerade auch bei den BHs. Da versuchen wir dann möglichst auch für jede, Frau etwas passendes zu haben und haben dort daher relativ viele Marken. In der HK ist es so, dass wir ca. 5 bis 10 Marken haben, die dann auch einen recht hohen Umsatzanteil haben. Links und rechts, haben wir dann noch ein paar Spezialisten oder auch Ergänzungs-Marken, die dann auch für eine spezielle Produktgruppe stehen, die sie dann eben auch besonders gut beherrschen.

"2 bis 3 neue Konzepte jede Saison"

So ist der Mix und dann versuchen wir eben auch immer noch eine gewisse Innovation reinzubringen. Wir brauchen jede Saison vielleicht so zwei, drei neue Konzepte, damit es eben auch immer wieder was Spannendes, Neues gibt. Und es ist ja auch so, dass sich Trends oder auch Themen, die Nachfrage oder die Wünsche verändern. Ein Beispiel was mir gerade einfällt ist das Thema Nachhaltigkeit. Bei der Nachhaltigkeit gibt es noch sehr wenig Konzepte, die das wirklich exzellent und auch richtig gut umsetzen. Wir merken schon, dass das Thema immer relevanter wird, auch für unsere Kunden. Hier gucken wir gerade auch, welche vielleicht noch kleineren Marken oder kleineren Konzepte und Hersteller es gibt, die das Thema gut besetzen.

Schön, wie Du meinen Fragen schon ein wenig erahnst. Da stelle ich gleich definitiv auch noch mal ein paar detailliertere Fragen zu. Ich möchte aber nochmal ein bisschen zurückspringen: Inwieweit würdest du sagen, dass Corona sich auf Lieferengpässe eurer Lieferanten und eurer Partnermarken ausgeübt hat?

Ich würde sagen, dass das vor allem bei den anlassbezogenen Herstellern das größte Problem war.

Zum einen war es ja ein klares Thema in der Kommunalpolitik, dass die ganzen Feste und Anlässe nicht stattgefunden haben und wir dann da erst mal in der Situation waren, dass natürlich viel zu viel Ware da war, die wir gar nicht verkaufen konnten. Auch gerade das ganze Thema „Ich bleibe zu Hause, arbeite von zu Hause und ich gehe nicht mehr oder weniger raus in die Stadt.“ Das bedeutet natürlich auch, dass ich zu Hause ganz andere Produkte trage, vielleicht auch ein bisschen lässiger und gemütlicher als das, was ich sonst an habe, wenn ich zur Arbeit gehe. Irgendwann ist das Ganze auch in die gegenteilige Richtung gekippt, als es dann wieder möglich war. Es gab ja auch großen Nachholbedarf. Wir sehen das eben jetzt auch in diesem Jahr ganz besonders stark, dass die Leute wieder heiraten und Feste feiern und vielleicht auch die eine oder andere Party nachholen oder einen Anlass noch mal nachträglich feiern und daher jetzt auch wieder verstärkt anlassbezogene Mode und Bekleidung kaufen.

Da sehen wir jetzt tatsächlich, dass es auch zu Engpässen in den Verfügbarkeiten kommt. Ganz stark beim Thema Anzug, wo sehr viel Umsatz leider auf der Straße liegen gelassen wurde, weil einfach Artikel nicht verfügbar waren und nicht lieferbar waren. Den Herstellern ist es kaum bis wenig gut gelungen, da eben die Produktion schnell genug wieder hochzufahren oder auch die Störungen in der Lieferkette in den Griff zu bekommen. Es gibt ja auch den einen oder anderen Hersteller, der dann vielleicht auch noch darüber hinaus in der Ukraine Produktionsstandorte hat und dadurch Produktionen ausgefallen sind oder vielleicht nicht mehr aus dem Land gekommen sind. Das haben wir schon gemerkt und eben besonders stark in den anlassbezogenen Sortimenten.

Ist das auch ein Bereich, wo du sagen würdest, das wäre ein Thema, wo ihr besonders auch nach neuen Lieferanten schaut? Oder würdest du sagen, das gilt eher für ein anderes Segment, einen anderen Bereich?

Im Bereich der Konfektion ist es so, dass wir mit relativ wenig Marken arbeiten. Das ist jetzt Vor- und Nachteil zugleich. Ein großer Vorteil ist es natürlich, dass es sehr gute Zusammenarbeiten sind. Aber wenn dann irgendwo ein Hersteller nicht fähig ist zu liefern und du hast dann aber nur wenig oder keine Alternativen, ist das natürlich ein Problem. Wir versuchen aber schon viel auch über Nahversorgung zu machen, zu steuern und sind dann aber auch darauf angewiesen, dass die Lieferkette und auch die Fähigkeit gut ist, so wie man das eben auch aus alten Jahren kennt.

Wir haben jetzt fürs nächste Jahr auch neue Sortimente, auch tiefer bestückt und auch Bestände erhöht. Da tut das auch nicht so weh. Es sind dann eben auch Artikel, die nicht am Ende der Saison in den Abschluss gegeben werden müssen, sondern im schlimmsten Fall liegt der Anzug oder das Kleid oder der Blazer, dann eben ein bisschen länger, bis er verkauft wird.

Kannst du denn noch mal auf Bereiche eingehen, wo du sagst, da sind neue Lieferanten besonders spannend? Ich könnte mir aus einer ersten Idee heraus sehr gut vorstellen, dass das vielleicht auch eher der Bereich Erwachsene ist, und nicht der Tiny Bereich. Wahrscheinlich auch, weil Preise ein großes Thema sind. Wenn du von nachhaltigen Artikeln sprichst, dann ist es ja auch meistens so, dass der Preis ein wenig höher ist als von den durchschnittlichen Marken der Marktmitte. So ist zu mindestens meine Beobachtung. Deshalb könnte ich mir vorstellen, dass in dem Bereich Erwachsener, da mehr gesucht wird oder wie beurteilst du das?

Ich würde sagen, das zieht sich eigentlich durch alle Segmente, weil wir ja schon für jeden Kunden, in allen Abteilungen auch Innovationen haben. Die Themen sind ja wirklich sehr unterschiedlich. Das Thema Nachhaltigkeit haben wir schon angesprochen, das ist sicherlich ein großes Thema für uns. Wir haben auch insgesamt gerade für uns festgelegt, das Thema Hose zu stärken, weil wir eben wissen, dass wir heute schon fast bis zu 30 % unserer Umsätze nur mit der Produktgruppe Hose machen. Und oft hängen da dann auch noch andere Umsätze dran. Häufig beginnen die Verkaufsgespräche bei uns über die Hose. Dann geht es danach weiter mit dem passenden Oberteil, um das Outfit komplett zu machen. Aber wenn das bei der Hose schon scheitert, dann scheitert es danach eben auch. Deswegen ist das ein zentrales Thema für uns gewesen, das wir die Produktgruppe stärken. Da sind wir auch immer auf der Suche, auch durchaus nach Spezialisten, weil das Thema Hose auch ein Spezialthema ist, mit Passform, Größe und Stabilität.

Es ist ja auch so, dass viele Kunden nicht nur ihre Lieblingsmarke haben, sondern sogar Lieblings-Modelle und die sind dann auch froh darüber, wenn sie auch über mehrere Saisons mit einer gleichbleibenden Passform ausgestattet sind. Ein anderes Thema neben den Hosen ist jetzt gerade das Thema Preislage auf das wir reagieren, weil wir da natürlich schon großen Respekt vor haben. Wie sich bei den Kunden jetzt vielleicht das Einkaufsverhalten auch ändert, weil  über das verfügbare Einkommen die Ausgaben für Mode und Bekleidung etwas unter Druck geraten, einfach weil mehr für Gas und Strom oder andere Sachen ausgegeben werden muss. Wir schauen jetzt gerade, dass wir da das Thema Anfangspreislagen bei uns stärken, weil wir mit unserem Sortiment, wie wir heute aufgestellt sind, eher in der Mitte anfangen und dann auch in den Premium Bereich gehen. Wenn dann aber auch da die Produkte teurer werden und auch die Preiserhöhungen weitergegeben werden müssen an den Kunden, dann schauen wir eben schon, dass wir auch in allen Produktgruppen einen guten Preiseinstieg haben.

Stichwort Erwachsene DOB: Kannst du da noch mal was zu den Größen sagen, die ihr typischerweise viel verkauft? Geht das auch in den Bereich Anschlussgrößen oder vielleicht sogar Übergrößen? Oder würdest du sagen, dass es meistens bis 42 geht und dann ist das Thema erledigt?

Nein, also wir sind bis Größe 46 gut bis sehr gut bestückt und bei einzelnen Marken gehen wir auch mal bis 48/50. Das sind aber nur wenig Produkte und sicherlich keine Kompetenz, Bis zu Größe 46 und dann versuchen wir über Bestell-Services, Kunden darüber hinaus zu bedienen.

Thema Bestell-Service: Ich habe bei euch auf der Website gesehen, dass ihr Shopping-Begleitung direkt vor Ort anbietet. Das ist ja auch ein Thema, was nach meiner Beobachtung immer stärker auch in Modehäusern stattfindet. Als wie wichtig schätzt du das denn generell ein und erhoffst du dir in Zukunft davon auch noch ein viel höheres Potenzial?

Ja, wir sind ja als Modehaus schon immer sehr beratungsintensiv gewesen. Das hängt zum einen daran, dass wir sehr viele Stammkunden haben, die dann auch oft eine persönliche Beziehung zu ihrem Lieblings-Modeberater haben. Ich glaube aber auch, dass es eben heute nicht mehr reicht, einfach hier die Produkte in den Laden zu hängen und morgens die Tür aufzumachen. Sondern die Beratung und der Service daneben ist ja eigentlich die einzige Möglichkeit der Abgrenzung. Am Ende gibt es ja die Produkte, Sortimente und Marken, die es bei Wellner gibt, auch woanders, vielleicht sogar in der gleichen Stadt und sowieso schon im Internet. Was tun wir in dafür? Um da auch deine Frage zu beantworten: Wir bieten eben viel Services und Events auch an, weil wir glauben, das Thema Shopping nicht nur bedeutet man kauft sich ein Produkt und zieh das an, sondern das Drumherum gehört eben auch dazu.

Dieses Shopping-Erlebnis ist denke ich für viele Kundinnen und Kunden sehr wichtig. Ein Beispiel ist auch das Thema Service. Wenn wir ein Produkt in einer bestimmten Größe oder einer Farbe nicht mehr haben, dann versuchen wir das dann auch zu bestellen. Unsere Mitarbeiter haben bei uns über die App eine Möglichkeit, tatsächlich auch sofort im Verkaufsgespräch mit dem Kunden zu schauen, ob der Artikel beim Lieferanten noch verfügbar ist. Sie können aber auch sehen ob es das vielleicht sogar in einem anderen Modehaus von uns noch gibt. Wir sind da mit einigen anderen Händlern in einer Kooperation und haben uns zusammengeschlossen. Wir wollen verhindern, dass wenn du dir schon die Mühe machst und zu ins Haus kommst, um etwas zu kaufen, dass es am Ende daran scheitert, dass was nicht da ist. Das darf nicht passieren.

Bist Du selbst am Einkauf beteiligt oder hast du dafür ein komplettes Team? Vielleicht kannst du uns da so ein bisschen hinter die Kulissen blicken lassen. Wie ist das Einkaufs Team praktisch aufgestellt und welche Messen besucht ihr typischerweise? Wie läuft so ein klassischer Einkaufs Prozess bei euch ab?

Ja, sehr gerne. Also im Grunde kannst du dir das so vorstellen, dass bei uns jede Abteilung von einer Abteilungsleitung geführt wird und die macht auch den Einkauf. Also was es jetzt nicht gibt, ist ein reiner Einkäufer, der jetzt hier nur von Ort zu Ort tingelt und sonst den Rest der Woche am Schreibtisch sitzt. Bei mir ist das so, dass die Einkäufer auch mehr als die Hälfte der Zeit auch wirklich auf der Fläche sind. Sie sind am Kunden und sie verkaufen mit. Das finde ich auch ganz wichtig. Natürlich kannst du auch vieles aus Statistiken ableiten und auch deine Einkaufsplanung daraus erstellen. Aber vieles kannst du eben auch nicht daraus ablesen. Dieses direkte Feedback vom Kunden, das ist aus meiner Sicht ganz wertvoll. Daraus zu guten Einkaufs Entscheidungen zu kommen. Ich selber begleite das auch immer mal wieder gerne. Manchmal mehr, manchmal weniger zeitlich. Aber das ist schon so, dass ich mir die Zeit nehme und dann auch mit meinen Abteilungsleitern zusammen fahre.

Beim Thema Einkaufsplanung bin ich natürlich auch voll mit eingebunden und mache es eben auch gerne zusammen, weil ich selbst am Ende alleine zu wenig am Kunden bin, so dass ich dann auch bewerten kann: Was brauchen wir, was brauchen wir nicht? Welche Sortimente wollen wir jetzt vielleicht stärker gewichten und welche vielleicht ein bisschen weniger? Das machen wir immer zusammen. Ansonsten ist der Prozess sicherlich auch so, wie du es auch von anderen Läden kennst oder wie es auch die Marken oder die Hersteller kennen. Es geht im Grunde los mit einer Planung, die wir erstellen. Wir machen unsere Planung immer für ein Jahr im Voraus, werden aber saisonal dann noch mal gucken, generell erst mal auf der Basis einer Marke. Es ist ja auch jedes Mal ein Konzept einer Einkaufsplanung und das wird dann nach oben verdichtet. Danach gibt es auch eine Planung für die gesamte Abteilung bzw. eben für diesen Verantwortungsbereich.

"Eine Planung ist das Ersetzen von Zufall durch Irrtum"

Wir planen auch relativ kleinteilig. Wir machen das noch mit Excel, das ist sehr aufwendig, aber aus meiner Sicht ist es wichtig eine gute Planung als Grundlage zu haben. Monatlich werden auch die Umsätze, die Bestände werden mit Monatsaltbestand  und die Abschriften geplant. Wir planen dann noch anteilig was noch da ist oder kurzfristig noch nach kommt. So können wir gucken, wo es dann auch wirklich nach Planung läuft oder wo es Abweichungen gibt. Abweichungen gibt es eigentlich immer. Irgendjemand hat mal gesagt, und den Spruch finde ich ganz: Eine Planung ist das Ersetzen von Zufall durch Irrtum.

Deswegen ist das natürlich auch bei uns so, dass wir versuchen, immer möglichst nah ran zu kommen. Oft ist das nicht möglich. Gerade die letzten zwei Jahre war das überhaupt nicht möglich: Laden auf, Laden zu. Wir haben jetzt auch immer noch eingeschränkte Öffnungszeiten und die Frequenz ist auch noch nicht so, wie wir das von 2019 kennen. Da  sind natürlich auch viele Sachen passiert, die dann auch dazu führen, dass eine Planung nicht mehr passt.

Thema Messen: Was sind typische Messen, die Ihr besucht oder geht Ihr tatsächlich „nur“ zu den Marken, in die Showrooms? Wie läuft das?

Messen sind für uns ganz wichtig. Vorneweg die Berliner Messen: Fashion Week oder die Premium. Es gab in der Vergangenheit ja verschiedene Konzepte, die auch gewechselt haben. Wir sind sonst auch in Düsseldorf unterwegs, die Düsseldorfer Ordertage und haben da dann auch noch mal viel Zeit für Gesprächsthemen oder es geht dann noch mal ums Feintuning in den Planungen. Beim Thema Wäsche haben wir uns mal gegönnt, auch mal nach Paris zu fahren. Das ist natürlich ein tolles Event und war auch eine sensationelle Inspiration. Wir versuchen auch, um das Thema Messe noch abzurunden, Standorte zu besuchen. Gerade jetzt in Berlin, ist das auch noch mal wertvoll, auch noch mal Geschäfte zu besuchen und mal zu schauen, was man auf der Messe nicht gesehen hat.

Aktuell haben wir 3/4 Mitarbeiter, die dann eben auch die Aufgabe haben, das, was der Einkauf ordert, dann am Ende auch schön auch auf die Fläche zu bringen und dann auch inspirierend zu präsentieren. Da ist die Messe halt auch einfach wunderbar, um Ideen zu sammeln und Anregungen aufzuschnappen.

Schreibt Ihr auf der Premium auch schon oder macht Ihr das typischerweise erst hinterher in Düsseldorf?

Das machen wir hinterher. Also wir nutzen die Messe wirklich erst mal nur für einen Überblick und die Inspiration oder auch vielleicht auch mal, um das Bauchgefühl, was man vorher hatte, noch einmal bestätigen zu lassen. Wobei man heute gar nicht so viele Kollektionen sieht, es geht ja eher um Inspiration oder dass man sieht was gerade relevant ist. Es geht nicht um das eigene Produkt in der Regel, das machen wir dann eben nachgelagert in den Showrooms.

Es geht häufig darum, irgendwie so eine Stimmungslage, auch für sich selber seitens der Einkäufer und seitens der anderen Händler herauszufinden. Wo geht allgemein der Fokus der Branche hin. Das finde ich auch immer ganz wichtig, gerade in Berlin meiner Meinung nach.

Ich finde es auch wertvoll auf den Messen viele Kollegen zu treffen. Der Austausch auch mit anderen Händlern, mit anderen Kollegen und einfach mal zu hören: Mensch, was gibt es bei dir Neues und hast du was Neues entdeckt? Ein neues Konzept oder eine neue Marke? Wie bewertest du denn jetzt konkret den Trend Nachhaltigkeit? Was macht man da jetzt raus? Das finde ich immer sehr wertvoll.

Was mich noch interessieren würde ist die Gewichtung Vororder und was ihr nachzieht. Kannst Du uns da noch mal so ein bisschen hinter die Kulissen blicken lassen, einen kleinen Überblick geben? Wie ist das bei euch im Haus gewichtet?

Bei uns ist das Thema Vororder immer noch sehr wichtig. Total über alles sind das tatsächlich noch so 65 bis 70 %, die wir über die Vororder gehen. Die restlichen 30 % sind dann ca. zur Hälfte NOS und die andere Hälfte sind kurzfristige Dinge, wo wir versuchen, über die Shops der Hersteller oder auch teilweise über Apps noch zu ergänzen. Das ist in den Sortiments natürlich sehr unterschiedlich, also gerade in der Konfektion. Dieser Teil, der liegt bei 80 %. Auch in der Wäsche, da haben wir auch 80 bis 85 % Anteil. Bei uns im Erdgeschoss, wo wir dann eben die moderneren Sortimente platziert haben, da haben wir wiederum wenig bis gar nichts an Infos, was nachkommt. Wenn, dann sind das vielleicht sogar auch Dinge, die die Industrie nachsteuert. Das ist auch ein gutes Beispiel, wenn jemand eine sehr gute Steuerung macht: Da ist es auch so, dass wir, wenn die Marke das professionell und gut macht, da auch durchaus bereit sind, sehr viel Verantwortung auch an den Hersteller zu geben und sagen „Komm, wenn du dich da gut drum kümmerst, vielleicht sogar noch besser als wir das selber machen können, dann mach das gerne“.

Du hattest ja auch eingangs gesprochen, dass das Thema Nachhaltigkeit für euch natürlich auch eine immer größere Rolle spielt. Kannst du da noch was zu sagen? Geht es Euch da eher um Zertifikate, europäische Produktion, Naturfasern? Oder worauf legt Ihr den Fokus?

Da steckt viel drin in dem Thema Nachhaltigkeit. Deswegen haben wir auch gerade jetzt einen Fokus auf dieses Thema. Also wir denken gerade darüber nach, wie wir das für unsere Kunden transparenter machen können. Das ist sehr schwer, gerade weil es eben diese vielen Zertifikate gibt und das ist glaube ich, für den Kunden unübersichtlich. Wo ist es jetzt wirklich her? Ist es ein Produkt, was unter guten Arbeitsbedingungen produziert worden ist? Oder ist es ein nachhaltiges Material, was dann eben auch vielleicht nachhaltig verarbeitet und in Produktion gekommen ist? Das sind alles Dinge, die da dranhängen. Ich würde mir wünschen, dass man da mehr Transparenz rein bekommt, weil wir ja auch irgendwie darauf angewiesen sind. Zumal diese Informationen dann auch vom Hersteller oder von der Marke auch erst mal eingesammelt werden müssen. Und auch den Mitarbeitern fehlt dann häufig das nötige Wissen, das dann auch im Verkaufsgespräch erklären zu können.

Spontan fällt mir gerade ein im Lebensmittelbereich gibt es so eine Ampel und kann anhand der Farbigkeit überlegen, ob das jetzt für mich gesund ist, wenn ich das esse. Dann kann ich immer noch überlegen, ob ich mir das kaufe oder nicht oder wie viel ich davon esse. Ich glaube, in so eine Richtung müsste man irgendwie kommen, dass der Kunde wirklich sagt: Was ist denn jetzt ein nachhaltiges Produkt und was nicht? Am Ende ist dann noch die Frage: Ist der Kunde dann auch bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen oder nicht? Wenn ich nachhaltig, ja richtig konsequent leben möchte, dann ist es eben auch so, dass es sich auch auf den Preis auswirkt. Ich habe im Moment meine Zweifel, dass der Kunde auch bereit ist, tatsächlich einen höheren Preis zu bezahlen.

Also mein Eindruck ist, dass es für viele Kunden eigentlich eher Standard ist und man wünscht sich das, weil man das erwartet. Aber wenn es dann ums eigene Portemonnaie geht, genau in der Modebranche, dann ist das noch nicht so, dass man dann da auch wirklich höhere Preise durchsetzen kann.

Ich glaube, dass ist auf jeden Fall noch ein Thema, was ganz spannend ist, das auch in Zukunft weiter zu beobachten. Gerade auch was die Preis-Thematik betrifft. Auch das Thema Lieferketten und Engpässe. Man hört das von großen Playern in der Branche immer wieder, dass sie ein Teil ihrer Produktion nach Europa zurückziehen. Auch auf der Premiere Vision der Stoff-Messe habe ich das beobachtet, dass meiner Meinung nach extrem viele türkische Hersteller da waren und man einfach den Eindruck bekommen konnte, dass ein Teil der Produktion aus Fernost ausgelagert wird. Ob sich das am Ende durchsetzen wird, das werden wir sehen. Thema Newcomer auf dem Markt: Da vertreten ja einige Branchenvertreter auch ganz differenzierte Meinungen und mich würde interessieren: Was ist dein erster Gedanke, wenn du auf ein neues Modelabel triffst oder jemanden, der sich vielleicht bei euch vorstellt? Was ist sozusagen der erste Gedanke von dir?

"Das Produkt muss ein gutes Produkt sein"

Das ist ja auch eine spannende Frage. Meine Meinung dazu ist: Am Ende muss das Produkt ein gutes Produkt sein. Also eine Marke oder ein Hersteller ist ja erst mal Produzent, dann hast du noch das Marketing dazu, um das Produkt in Szene zu setzen und dann natürlich auch noch die Preise. An erster Stelle steht für mich das Produkt, dass das einfach gut ist und zu meinen Kunden passt. Die erste Frage ist: Kann ich das Produkt verkaufen oder kann ich es nicht verkaufen und ist das Verkaufen leicht? Oder fällt das vielleicht irgendwie schwer? Thema zwei ist dann eben Preis Leistung. Das Produkt ist gut, aber dann muss auch der passende Preis dranstehen. Und das ist dann das zweite, was wir uns angucken: Ist es ein gutes Leistungsverhältnis und nimmt der Kunde diesem Produkt diesen Preis ab oder tun sie das vielleicht nicht? Thema drei: Das ist jetzt vielleicht ein bisschen überraschend, vielleicht auch nicht, ist bei uns der Fokus auf: Wie einfach oder wie schwierig können wir das Produkt digitalisieren? Wir arbeiten ja im Moment im Hintergrund sehr, sehr viel daran, uns als Unternehmen zu digitalisieren. Das betrifft alle Bereiche hier, von der Verwaltung bis eben auch zu den Aktivitäten. Eine große Anforderung ist tatsächlich inzwischen auch, dass wir sagen: Ist das ein Hersteller mit Produkten, die wir digital auch verarbeiten können? Das geht dann um die Anbindung, dass wir Artikeldaten in die Warenwirtschaft einspielen können. Das geht dann aber auch weiter mit Artikeldaten für unseren Onlineshop. Gerne bekommen wir die Fotos und die Artikeldaten vom Hersteller direkt. Man kann sich vielleicht vorstellen, dass es für uns sehr aufwendig wäre. Aus meiner Sicht ist es heute Standard, dass eine Marke oder ein Hersteller zu den Produkten diese digitalen Zwillinge zur Verfügung stellt: Artikel, Daten und Fotos.

Tatsächlich war das auch gerade so ein Kriterium warum wir uns gerade gegen einen Newcomer entschieden haben, den mein Einkäufer aus der Herrenabteilung eigentlich gerne kaufen wollte. Das waren Hersteller aus Italien, wirklich ein ganz, ganz tolles Produkt mit guter Preis-Leistung. Am Ende habe ich dann aber gesagt: Also wenn wir dieses Produkt nicht auch im Internet und über unsere Onlineshops sichtbar machen können mit passendem digitalem Marketing dazu, dann geht das nicht. Diese drei Kriterien müssen gegeben sein: ein gutes Produkt, Leistung muss stimmen und auch das Thema Digitalisierung.

Okay, verstanden. Und du sagst ja, ein gutes Produkt heißt auch, dass das mit einem guten Preisleistungsverhältnis einhergeht. Wie würdest du die durchschnittliche Marge bei euch bemessen? Mit welchem Faktor kalkuliert ihr üblicherweise gerade auch bei Newcomern? Die Marge ist nach meiner Erfahrung, gerade bei den etablierten Playern noch deutlich höher, oder?

Ja, das kommt drauf an, das ist sehr unterschiedlich. Also im Durchschnitt ist unsere Kalkulation nach Aufschlag bei etwa 170 %, also ein Faktor von 2,7. Wenn es sich im Abschlag berechnet, dann sind das so 62 bis 63 %. Das ist der Durchschnittswert und wir haben natürlich Konzepte, die sind drüber und es gibt Konzepte, die sind drunter. Am Ende ist das Thema Wareneingangsspanne für mich aber gar nicht interessant, am Ende zählt, was dabei rauskommt. Also wenn ich jetzt ein Produkt habe mit einer kleinen Kalkulation und ich brauche aber keine Abschriften, um das zu verkaufen, dann ist mir das lieber, als wenn ich jetzt Waren mit einer Kalkulation von 65 habe und ich dafür 20% Abschriften brauche im Jahresdurchschnitt oder pro Saison. Wirtschaftlich gibt am Ende die jetzige Kalkulation den Ausschlag.

Verstanden. Und Thema Newcomer? Wie nachsichtig seid ihr? Was würdest du sagen, wenn zum Beispiel jemand nicht aus der Branche kommt? Ich kenne das von meinen Kunden tatsächlich häufiger. Das typische Begriffe, die du so im Standard-Gespräch verwendest, einem Newcomer vielleicht nicht ganz so leicht von der Hand gehen oder dass sie teilweise dann auch nachfragen müssen. Würdest du sagen, ihr seid da durchaus nachsichtig oder erklärt auch gerne mal das eine oder andere? Oder sagst du offen gesprochen, dass es schon deine Erwartungshaltung ist, dass man sich vorher so gut informiert, dass man das ganze Fachtermini beherrscht?

Das ist ja eine spannende Frage. Aber spontan würde ich sagen, ich habe da totales Verständnis für, das Newcomer jetzt vielleicht in den Fachthemen vielleicht noch nicht und nicht so viel wissen wie jemand, der das schon seit 23 Jahren macht. Am Ende sind wir ja auch nur Menschen und entscheiden aus dem Bauch raus. Es ist bestimmt bei mir und auch bei meinen Einkäufern so, wenn wir den Eindruck haben, dass es jemand ist, der mit uns zusammenarbeiten möchte, auch langfristig und auch bereit ist was dafür zu tun, dass wir da offen sind. Also ich mache das gerne so offen und authentisch und ehrlich und dass zählt für mich mehr als ein großes Fachwissen.

Und am Ende ist es ja auch dann die Frage sehen, in welchem Bereich bin ich jetzt als Newcomer unterwegs? Wenn ich jetzt natürlich vom Produkt bis zum Vertrieb alles mache und auch das Marketing, da muss ich ja sowieso ein Allrounder sein und mich mit allen Themen auskennen. Da muss man ja auch mal ehrlich sagen, das geht ja gar nicht. Das kann ich ja als Newcomer und vielleicht als kleines Unternehmen mit wenig Mitarbeitern oder wo ich vielleicht sogar der einzige Mitarbeiter bin, kann ich ja gar nicht in allen Fachbereichen Expertenwissen haben.

Also ich glaube, das ist eine schöne und tolle Antwort, über die sich bestimmt der eine oder andere auch freuen wird. Ich merke in meiner täglichen Arbeit, das es immer eine große Angst ist, gerade wenn sie ein neues Label aufbauen, dass sie vielleicht nicht ernst genommen werden vom Einzelhändlern. Das versuche ich natürlich immer zu nehmen. Also wirklich eine tolle Antwort, hat mir gut gefallen.

Thema Onlinemarketing: Du hast davon gesprochen, dass das ganze Thema Digitalisierung zunehmend wichtiger ist, meiner Kenntnis nach, seid ihr ja auch an anderen Modehäusern beteiligt. Vielleicht magst du da noch mal einsteigen und was drüber erzählen. Wie wichtig ist eigentlich Onlinemarketing? Und am Ende auch online verkaufen für euch?

Für uns ist das sehr, sehr wichtig, dass wir uns als Unternehmen digitalisieren. Und das bedeutet auch, dass wir unsere Produkte im Internet sichtbar machen, weil wir wissen, dass viele unserer Kunden sich da auch inspirieren und am Wochenende zu Hause sitzen und einfach mal im Internet stöbern. Wenn wir da als Modehaus Wellner nicht gefunden werden oder nur mit einem Adresseintrag, dann ist das nicht gut, dann stöbert der Kunde irgendwo anders weiter und lässt uns dann links liegen. Deswegen ist das ein großes Thema, dass wir uns digitalisieren mit allem, was dazugehört. Das bedeutet jetzt aber nicht, dass wir sagen, wir wollen uns jetzt vom stationären Händler zum Onlinehändler entwickeln. Auch weiterhin liegt unser Fokus stationär und wir tun ja auch ganz viel offline und hier in Präsenz. Das ist auch heute immer noch so, dass wir 80 % der Umsätze hier im Haus mit den Kunden machen, die hier herkommen und hier vor Ort einkaufen und übers Internet kommen circa 20 % Umsatzanteil.

Das, was vorneweg steht, ist eigentlich eher das Thema Kommunikation, dass wir versuchen, unsere Kunden, unsere Stammkunden, die uns vielleicht im Durchschnitt so 4 bis 6 Mal im Jahr besuchen, auch noch über digitale Kanäle häufiger zu erreichen. Wir versuchen alle 14 Tage oder mindestens einmal im Monat jedem Kunden eine kleine Inspiration zu schicken. Das geht eben sehr, sehr gut über die digitalen Kanäle. Am besten wenn es uns gelingt, das mit individueller Ansprache zu machen. Ich bin kein Fan davon zu sagen, jeder Haushalt in Hameln bekommt jetzt irgendwie einen Prospekt in den Briefkasten geschmissen Wir müssen versuchen, genau die Inspiration zu geben mit dem Produkt und mit den Marken, die für dich, Judith, interessant sind und die relevant sind. Das lässt sich ja heute über digitales Marketing wirklich sehr, sehr gut und auch durchaus spitz und kleinteilig aussteuern.

Um genau das aber tun zu können, muss auch eine gewisse Struktur oder digitale Basis vorhanden sein, damit wir das am Ende auch alles so auf die Bahn bringen.

Was mich persönlich auch noch mal interessiert: Du hast eingangs darüber gesprochen, dass Dich der stationäre Einzelhandel sehr begeistert. Das ist ja der Grund, weshalb du da sozusagen der Familienlinie treu geblieben bist. Vielleicht magst du noch mal so ein paar Aspekte liefern, warum für dich auch das Herz für den stationären Einzelhandel schlägt, wo du vielleicht auch noch mal die Abgrenzung zum Onlinegeschäft siehst und warum du glaubst, dass das ein Zukunftsthema nach wie vor ist. Ich bin fest davon überzeugt, aber mich würde auf jeden Fall auch noch mal deine Einschätzung interessieren und deine Begeisterung dahinter.

"Fashion ist ein People Business"

Das ist einfach: Fashion ist für mich ein People Business. Es geht um Menschen und am Ende nicht darum, Produkte übers Internet zu verkaufen. Ich denke, es geht immer noch um diesen persönlichen Kontakt. Und wenn man wirklich mal guckt, was hat der Handel eigentlich für verschiedene Funktionen und wofür brauche ich den Handel, dann ist eben Funktion die soziale Funktion. So hat man das früher gelernt. So war es bei meiner Ausbildung und ich glaube diese soziale Funktion, dass da echte Menschen in den Laden gehen, um sich mit anderen echten Menschen zu treffen, mit denen dann auch persönlich zu sprechen und einfach persönlichen Kontakt zu haben, das kann das Internet nicht bieten. Das ist genau die Abgrenzung. Und aus meiner Sicht, das hoffe ich zumindest, dass dieses Bedürfnis, was in den Menschen drinsteckt, dass das so auch in Zukunft erhalten bleibt. Ich bin manchmal ein bisschen besorgt, wenn man auf die junge Generation schielt, die sich ja heute schon den ganzen Tag lieber im Internet aufhält und in irgendwelchen digitalen Welten unterwegs ist. Vielleicht sagt die Generation: Ich treffe mich mit meinen Freunden lieber im Internet, als dass wir zusammen in die Stadt gehen und uns da treffen.

Das muss man sicherlich ein bisschen beobachten, aber zumindest hier bei uns mit unseren Kunden klappt das noch ganz gut. Die kommen gerne zu uns und haben auch Spaß daran.

Herzlichen Dank für den spannenden Einblick. Ich glaube, da war sehr viel Lehrreiches und Wissenswertes dabei. Ich danke Dir sehr, dass Du Dir die Zeit genommen hast.